Key account manager - Fiche métier : formation, tâches et compétences

Le key account manager est responsable de la gestion des principaux clients d'une entreprise : il exerce un rôle stratégique dans la consolidation et le développement des relations commerciales entre l'entreprise et ses clients les plus importants. Le key account manager est donc un commercial qui se concentre sur certains clients fondamentaux pour l'entreprise.

En fonction de la complexité des structures concernées et de l'importance du client, le responsable des comptes-clés peut s'occuper d'un seul client ou d'un petit groupe de clients sélectionnés, pendant toute la durée de la relation commerciale.

Mais concrètement, que fait le key account manager ?

Sa tâche principale est la gestion du client stratégique (key account management, KAM), aussi bien pour les aspects commerciaux que l'assistance clientèle et la satisfaction du client. Son travail va donc au-delà de celui d'un simple vendeur.

Avant tout, le key account manager a des objectifs commerciaux et stratégiques à atteindre, comme par exemple le nombre de matériel vendu, la signature d'un nouveau contrat de partenariat ou l'accord pour une nouvelle fourniture. Pour atteindre ses objectifs, le responsable des grands comptes se concentre aussi bien sur les aspects strictement commerciaux que sur la satisfaction du client. Il évalue par exemple la rentabilité de la relation commerciale et actualise les procédures de vente en conséquence, élabore les sales review périodiques, vérifie la ponctualité et la qualité des produits et services proposés, surveille le niveau de satisfaction du client et la fidélisation de la clientèle.

Le key account manager étudie et approfondit les besoins des clients-clés, en élaborant les retours d'information qu'il reçoit afin de définir de nouvelles possibilités commerciales entre l'entreprise et le client. Il peut par exemple offrir des produits personnalisés pour son client stratégique. Cela lui permet d'augmenter constamment les relations commerciales entre les deux parties, de stimuler la reconnaissance et la crédibilité de l'entreprise et d'assurer la fidélisation à long terme des clients stratégiques.

De plus, au vu de son rôle d'intermédiaire entre le fournisseur et le client, le responsable des comptes-clés occupe un poste privilégié pour fournir des suggestions utiles à la direction marketing et ventes afin d'optimiser la production, les plans de marketing, les modalités de distribution, ce qui entraîne des répercussions positives sur l'ensemble du portefeuille de clients de l'entreprise.

Parmi les tâches du key account manager figure également l'étude attentive de la concurrence, afin d'élaborer rapidement des stratégies de « défense » des contacts commerciaux, en mettant par exemple en œuvre des politiques promotionnelles spéciales, de baisse des prix ou de fourniture de services complémentaires dans l'optique de la rétention client.

Là encore, il est fondamental de connaître de manière très approfondie le marché, la hiérarchie dans la prise des décisions et les exigences des clients-clés : c'est en effet la seule manière pour le key account manager d'identifier les meilleurs instruments à utiliser pour garder le client et alimenter des relations commerciales fructueuses.

Mais ce n'est pas tout :

En tant que point de référence privilégié pour le client, le responsable des grands comptes prend en charge et résout les problèmes éventuels, d'un retard de livraison à la fourniture d'un produit non conforme à la demande. Le key account manager se présente donc comme un porte-parole des exigences du client auprès des différents services de l'entreprise (production, logistique, marketing, administration, etc.) qui sont sollicités afin de gérer les problèmes dans les meilleurs délais.

Cela toujours dans l'optique de la création de valeur pour le client (buyer), et donc aussi pour le fournisseur (seller).

Où travaille un key account manager ?

Le responsable des comptes stratégiques travaille pour des entreprises en tous genres, de la grande distribution à l'industrie automobile, des banques aux laboratoires pharmaceutiques, de la téléphonie aux services informatiques, dans les multinationales et les grandes entreprises, mais aussi dans les petites et moyennes entreprises. La gestion de la relation avec les clients principaux et les plus importants (par volumes de ventes, parts de marché ou marge de profit) est en effet une exigence marquée de toute entreprise qui fournit des biens ou des services.

Au vu de leur fonction stratégique, les key account manager répondent généralement au directeur commercial et assurent des contacts directs avec la haute direction de l'entreprise.

Les heures de travail prévoient généralement un temps plein, bien qu'une certaine flexibilité soit requise pour répondre aux exigences du client. De plus, le rôle du responsable des grands comptes prévoit souvent des déplacements et voyages professionnels afin de rencontrer personnellement le réseau de contacts et de décideurs au sein des entreprises clientes.

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Les principales fonctions d'un key account manager sont les suivantes :

• Atteindre les objectifs de maintien et de développement des relations commerciales avec les clients stratégiques
• Négocier les termes commerciaux et assurer que la fourniture des biens et services respecte les temps, les modes et les normes prévus
• Prévenir et répondre aux exigences du client
• Gérer et résoudre les éventuels problèmes qui peuvent survenir entre le client (account) et le fournisseur (supplier)
• Analyser l'évolution de la rentabilité commerciale des comptes stratégiques (key client)
• Développer de nouvelles possibilités de ventes à travers la vente incitative et la vente croisée
• Mettre en place des plans commerciaux et de marketing afin de maximiser la valeur du client-clé
• Développement de nouveaux accords commerciaux

La formation qui permet d'accéder au poste de key account manager est de type universitaire : une licence ou un master dans le domaine de la vente ou de la distribution constituent les diplômes les plus adaptés.

Il est également possible d'accéder au poste de key account manager par le biais de formations courtes qui délivrent une certification, comme par exemple pour les responsables des comptes-clés qui travaillent dans des domaines techniques hautement spécialisés, comme l'industrie chimique et pharmaceutique, le secteur de la santé ou le secteur Oil & Gas. Dans ce cas, les entreprises privilégient en effet les Informations académiques spécifiques (par exemple un diplôme d'ingénieur, une licence ou un master dans un domaine scientifique), qui permettent à la personne de comprendre les caractéristiques et fonctionnalités des produits et services technologiques.

Plus que le diplôme, les exigences requises pour devenir key account manager comprennent une expérience prouvée à des postes commerciaux dans le domaine B2B et les capacités de gérer les relations avec les clients.

Pour tous ceux qui souhaitent approfondir leur formation, il existe des master et formations en key account management qui fournissent des instruments et méthodes de vente et de négociation avec les clients stratégiques. Ces cours traitent de matières telles que le marketing relationnel, la planification des clients, des critères de sélection et de l'analyse des clients-clés, les techniques de rétention et de fidélisation après l'acquisition commerciale, afin de former des responsable des grands comptes qui disposent de capacités pointues au niveau théorique et pratique.

Les principales compétences et caractéristiques personnelles d'un responsable des comptes-clé sont les suivantes :

• Connaissance des techniques de vente
• Capacité de négociation et de gestion des accords commerciaux
• Compétences en service clientèle (customer care) et satisfaction du client (customer satisfaction)
• Connaissance des logiciels de gestion des clients (CRM, Customer Relationship Management)
• Bonnes connaissances des systèmes informatiques
• Solides capacités de communication et relations
• Compétences en organisation et gestion
• Capacités analytiques
• Attitude proactive, dévouement et ambition saine
• Capacité de travailler par objectifs
• Esprit d'équipe
• Orientation vers le client
• Flexibilité, ténacité et résistance au stress

La carrière d'un responsable des comptes stratégiques se développe généralement à partir de l'expérience acquise à des postes commerciaux, par exemple comme vendeur, directeur commercial, chargé de projet ou account manager, qui permettent de renforcer les compétences en développement et gestion des activités commerciales, ainsi que de relations avec les clients.

En suivant un parcours de croissance interne, les account manager senior qui s'appuient sur une expérience positive peuvent ensuite être choisis pour se concentrer de manière spécifique sur les clients principaux et les plus importants de l'entreprise et donc devenir (junior) key account manager.

Mais les possibilités de progression de carrière ne s'arrêtent pas là :

Un responsable des grands comptes peut développer son domaine de compétence et devenir national account manager ou global account manager. Il peut également travailler pour des entreprises plus grandes et structurées, qui évoluent au niveau international, dont les volumes d'activités sont plus importants et qui offrent une meilleure rémunération.

Travailler comme responsable des comptes-clés est indiqué pour les personnes qui ont un grand intérêt pour le commerce et ne craignent pas les défis. Il s'agit d'une profession centrée sur la construction de relations, il est donc important de disposer d'excellentes capacités de communication, vente et négociation.

Les key account manager occupent une place prestigieuse au sein de l'entreprise, ils ont de grandes responsabilités puisqu'ils gèrent les « top client » et les contrats les plus importants, qui concourent de manière significative au succès ou à l'échec des activités. Il s'agit d'un rôle qui engendre un grand stress, qui est toutefois compensé par des salaires très intéressants et auxquels s'ajoute la possibilité de recevoir des primes importantes lorsque les objectifs sont atteints.

Les possibilités de travail comme key account manager sont nombreuses, en particulier dans les multinationales et grandes entreprises, mais pas seulement : la reconnaissance de la portée stratégique du responsable des comptes stratégiques pour la fonction chargée des ventes et du marketing se répand, et les petites et moyennes entreprises tendent de plus en plus à embaucher des key account manager et équipes qui se concentrent sur les clients qui doivent recevoir une plus grande attention.

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