Directeur commercial - Fiche métier : tâches, compétences et formation

Le directeur commercial (sales manager) est le responsable des ventes d'une entreprise : il développe et met en œuvre des stratégies commerciales, gère le réseau de vente et coordonne les activités du personnel chargé des ventes. Le directeur commercial a pour objectif de maximiser les ventes des produits/services et d'atteindre les objectifs commerciaux liés au chiffre d'affaires, aux parts de marché, à la fidélisation des clients. Responsable de l'équipe commerciale, il est chargé de motiver le personnel afin d'améliorer ses résultats.

Il connaît parfaitement l'ensemble du processus de commercialisation et participe à la promotion des produits.

Le directeur commercial est également chargé de surveiller la concurrence, de suivre l'évolution de son secteur et de mettre en place les actions nécessaires à améliorer la position de son entreprise sur le marché.

Que fait un directeur commercial ?

L'activité du directeur commercial ou responsable des ventes consiste avant tout à planifier les ventes (sales planning). Il analyse le portefeuille clients et le produit/service offert, étudie le marché, les concurrents et les tendances du secteur afin de concevoir un plan commercial stratégique et d'identifier les objectifs de vente, recettes et parts de marché (sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle). Le plan commercial définit le budget disponible, les prévisions de vente et la programmation des activités de vente.

Pour atteindre ces objectifs, le directeur commercial doit choisir les canaux de vente les plus appropriés en fonction de la cible, comme par exemple la distribution indépendante, les points de vente de la marque de l'entreprise, la grande distribution, le commerce électronique, les ventes à domicile, etc.

Selon l'organisation de l'entreprise, le responsable commercial doit ensuite gérer et organiser de manière efficace la force de vente (vendeurs, agents et représentants qui opèrent sur le territoire, gestionnaire de compte, employés du service des ventes, vendeurs et directeurs de magasin, etc.), ou s'occuper de manière autonome de l'achat, de la gestion et du développement des clients dans le domaine des compétences qui lui revient (s'il s'agit par exemple d'un responsable commercial numérique ou d'un directeur des ventes dans un hôtel).

Parmi les tâches importantes du responsable des ventes figure le contrôle de l'évolution des ventes à travers les sales metrics tels que le Return On Sales (ROS) et l'évaluation des performances des vendeurs et canaux de vente, qu'il communique ensuite à la direction commerciale. L'activité régulière de sales reporting permet d'intervenir rapidement si les ventes sont inférieures aux attentes : en adaptant par exemple les politiques de prix, en augmentant les investissements dans la publicité, par le biais de ventes spéciales, initiatives d'up-selling et cross-selling.

Travailler comme directeur des ventes, c'est aussi avoir la possibilité de sélectionner et former le personnel chargé des ventes, de définir les modèles de rémunération et de primes pour les vendeurs et de gérer le réseau commercial. Le responsable des ventes est l'intermédiaire entre la direction de l'entreprise et l'équipe des ventes ; il communique constamment avec les autres services de l'entreprise (notamment avec les responsables de la production, du marketing et du service clientèle). Il peut également être amené à s'occuper des pre-sales et after-sales, deux secteurs qui sont étroitement liés à celui des ventes.

De plus, grâce à ses compétences techniques et commerciales, le directeur des ventes s'occupe personnellement des activités telles que le suivi des relations avec les clients clé et le développement du portefeuille clients, la gestion des négociations commerciales complexes, la recherche de nouvelles possibilités d'activité (business development), l'entrée de l'entreprise sur de nouveaux marchés étrangers.

Étant chargé de l’amélioration de la position de son entreprise sur le marché, le sales manager analyse constamment l’évolution du marché ainsi que les offres de la concurrence afin d’adapter les produits et la stratégie de vente.

Quelles sont les entreprises qui embauchent des directeurs commerciaux ?

Les responsables des ventes sont particulièrement recherchés par les entreprises du secteur manufacturier et industriel (métallurgie, alimentaire, chimie et pharmaceutique, etc.), les entreprises commerciales qui s'occupent de vente en gros et au détail, retail et grande distribution, les entreprises de commerce électronique, celles du secteur des services et du tertiaire.

En général, les professionnels des ventes sont très demandés partout où il s'agit de vendre quelque chose, aussi bien dans le contexte B2B que B2C, comme par exemple les produits tels que les machines industrielles, automobiles, vêtements et accessoires, denrées alimentaires, appareils électroménagers, médicaments, mais aussi les services en outsourcing, abonnements en ligne, contrats d'assurance, hébergement en hôtel, services de cloud, etc.

L'activité professionnelle se compose généralement de travail au bureau, déplacements et voyages professionnels afin de rencontrer les clients, de vérifier personnellement les points de vente, participer aux initiatives, salons du secteur et réunions d'entreprise.

Le directeur commercial occupe un rôle à grande responsabilité pour le succès commercial d'une entreprise.

Pour exercer la fonction de responsable des ventes il faut d'excellentes capacités de relations et de leadership, ainsi que la capacité de prendre des décisions de manière rapide.

Une autre caractéristique personnelle est très importante : la résistance au stress dû à la nécessité d'atteindre certains objectifs de vente et de chiffre d'affaires.

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Voici certaines des responsabilités type du sales manager :

• Atteinte des objectifs de vente
• Définition du plan commercial
• Coordination du service de ventes
• Maintien et développement du portefeuille clients
• Analyse du marché et suivi de la concurrence
• Gestion des négociations avec les clients
• Sélection, formation et mentorat de la force de vente
• Suivi des performances du réseau de vente et du personnel qui le compose
• Rédaction de rapports des ventes pour la direction commerciale
• Participation aux salons et événements du secteur
• Développement commercial de l'entreprise

Pour devenir directeur commercial la formation est celle des grandes écoles de commerce, écoles d'ingénieurs ou masters professionnels. Un grand nombre d'écoles recrutent leurs étudiants après des prépas, d'autres admettent des élèves après un BTS ou un DUT.

Il existe également des réseaux d'écoles spécialisées dans la gestion et le commerce. Elles sont gérées par les chambres de commerce et d'industrie (CCI).

Dans le cadre universitaire, des masters professionnels existent dans la vente, le commerce, la distribution et le technico-commercial, l'économie ou la gestion.

La formation théorique en économie d'entreprise constitue les bases pour comprendre comment gérer les activités au niveau opérationnel et financier, mais seule l'expérience dans la vente de biens et services (B2B ou B2C), permet d'apprendre réellement ce que veut dire gérer et développer un portefeuille clients, négocier, identifier de nouveaux canaux de vente, guider une équipe de vendeurs afin qu'ils atteignent les objectifs.

Le profil du sales manager est complété par la connaissance des principales applications informatiques et logiciels de gestion, ainsi que la connaissance des langues étrangères, afin de pouvoir traiter avec des partenaires et clients internationaux (en particulier s'il travaille dans une multinationale).

Face à l'évolution rapide du marché et à la concurrence dans le contexte, le responsable des ventes veille à toujours être à jour quant aux techniques et stratégies commerciales les plus efficaces (approche sur plusieurs canaux, utilisation croisée sur plusieurs canaux, blue ocean strategy, etc.) et à être prêt à adapter son plan afin d'atteindre les objectifs de vente.

Pour occuper le poste de directeur commercial, les compétences et soft skills suivants sont demandés :

• Attitude commerciale et orientation vers le client
• Excellente connaissance du marché de référence et du domaine de compétence
• Connaissance des techniques de vente, marketing et communication
• Capacité de travailler par objectifs
• Capacité de gestion et de leadership
• Excellentes capacités analytiques, en gestion et relations
• Excellente dialectique et capacité de communication
• Flexibilité et attention à l'égard du changement
• Résolution des problèmes
• Résistance au stress

En général, le travail dans le secteur des ventes commence par des postes entry-level tels que vendeur, vendeuse, agent de commerce ou représentant, employé ou chargé du service des ventes, ou encore comme gestionnaire de compte. Cela permet d'acquérir l'expérience commerciale nécessaire pour devenir plus tard responsable des ventes.

La nomenclature change en fonction de l'organisation de l'entreprise, c'est pourquoi les offres d'emploi mentionnent de nombreux titres professionnels, comme le sales area manager ou le sales operations manager.

Les phases suivantes de la carrière du directeur commercial peuvent être l'attribution de domaines de compétences plus vastes : un responsable des ventes pour le marché français peut par exemple devenir sales manager Europe, ou élargir ses responsabilités, notamment dans le service marketing, comme marketing & sales manager.

La dernière marche de la carrière est le poste de directeur commercial, ce qui signifie généralement l'entrée dans le management board de l'entreprise.

En alternative, un directeur commercial expérimenté peut exploiter son savoir-faire en travaillant comme consultant autonome et proposer aux entreprises des services de sales consulting, business development et sales management.

Le poste de directeur commercial est une fonction de haut niveau dans le domaine commercial : devenir directeur commercial est donc une excellente possibilité de carrière pour les personnes qui ont acquis une expérience solide dans les ventes et ont développé des capacités managériales.

Le poste comprend de grandes responsabilités, comme la gestion de tout le service des ventes, et l'atteinte des objectifs commerciaux établis, mais ce rôle permet également de tirer de nombreuses satisfactions. Le directeur commercial est en effet le premier responsable du succès commercial de l'entreprise et du développement des activités. Sa rémunération en est la conséquence : son salaire est élevé et il dispose de nombreux benefits, comme une voiture, un ordinateur et un téléphone de fonction.

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