Responsable des relations publiques - Définition et fiche métier

Le responsable des relations publiques (Public Relations Manager) est l'expert qui identifie et utilise au mieux les stratégies et instruments de communication afin de promouvoir l'image d'une entreprise, d'une marque, d'une organisation ou d'une personnalité publique, la faire connaître et créer sa réputation. Sa tâche principale consiste à gérer les relations avec les médias et l'opinion publique, à organiser des événements et initiatives de différents types.

Que fait un responsable RP ?

Le professionnel des relations publiques définit le contenu de la communication entre l'entreprise pour laquelle il travaille et l'environnement extérieur dans lequel l'entreprise évolue, mais aussi les temps, les modes et le ton de la communication, afin de créer un sentiment favorable autour de l'entreprise ou de l'organisme dont il est le porte-parole. Dans la pratique, il gère toutes les activités de communication extérieure – dans le respect d'un budget de secteur.

Il développe et met en œuvre des stratégies de communication (corporate ou de produit) visant à assurer une couverture médiatique efficace en de différents objectifs de business : par exemple augmenter la visibilité et la notoriété de la marque, façonner de manière positive la réputation et le word of mouth, obtenir le plus grand succès de la marque, attirer de nouveaux clients (lead generation), fidéliser les clients existants.

Le responsable RP conçoit et organise des événements, conférences de presse, press-day, réalise des contenus, analyses et dossiers de presse, stipule des partenariats médias et accords de co-marketing utiles aux activités de RP et à la communication avec un public aussi vaste que divers : avec la presse et les médias, les institutions, les investigateurs, les influencers et les groupes d'opinion.

Le responsable des relations publiques collabore avec le bureau de presse afin de tisser et de garder des rapports avec les journalistes, opinion leaders, partenaires commerciaux ou institutionnels et d'autres structures importantes pour les activités, afin de générer activement des possibilités de promouvoir l'entreprise et d'améliorer sa réputation. Il surveille constamment la visibilité dans les médias et les canaux numériques nationaux et internationaux.

Il collabore avec le responsable marketing et communication afin de réaliser des campagnes publicitaires et coordonne les projets de sponsorisation et promotion afin de garantir une communication de l'image de l'entreprise pour laquelle il travaille qui soit cohérente avec les valeurs de l'entreprise.

Le responsable des relations publiques joue également un rôle important dans la construction d'une relation positive avec les stakeholders actuels ou potentiels.

Le responsable des relations publiques surveille les performances des initiatives en termes de couverture médiatique et d'impact sur l'image des activités, notamment par rapport aux activités des concurrents, puis il documente les résultats dans des rapports périodiques à présenter à la direction.

Avec l'évolution des instruments et des techniques de communication, les méthodes de RP traditionnelles sont accompagnées d'actions de promotion via le canal de communication numérique, en collaboration avec le social media manager et les autres experts de web marketing : par exemple la réalisation et le partage du contenu numérique important du site et du blog de l'entreprise, la gestion des profils sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram etc.), l'optimisation des newsletter de l'entreprise, le suivi de la web reputation.

La fonction experte dans ce domaine est le Digital PR, qui gère la communication et la réputation sur Internet d'une entreprise ou d'une marque, en exploitant de la meilleure façon les canaux de marketing numérique.

Un responsable des relations publiques travaille généralement dans des agences de relations publiques, agences de communication, agences de publicité, web agencies. Il peut également travailler dans les moyennes et grandes entreprises qui comptent ce poste dans leur service marketing et communication, dans les organisations sans but lucratif et les organismes gouvernementaux.

En alternative, un responsable des relations publiques peut exercer ses activités de conseiller en RP en tant qu'indépendant, en développant des stratégies de communication innovantes pour son entreprise cliente, comme freelance ou comme titulaire de sa propre agence.

Les RP sont vitales dans un grand nombre de secteurs : finance, banques et assurances, mode et luxe, industrie, agriculture, santé, chimie et pharmaceutique, énergie, informatique et technologie, etc. – et tous ont besoin de planifier et de gérer des programmes de communication personnalisés.

L'activité des experts en relations publiques se déroule dans un bureau et en déplacement, afin de participer aux événements médiatiques, conférences de presse, lancements promotionnels, rencontres avec les clients, réunions avec les investisseurs et à tout autre moment utile au travail en réseau.

Les heures de travail sont par conséquent très flexibles, en particulier lorsqu'il s'agit de gérer rapidement les situations de crise (crisis management). C'est la raison pour laquelle l'habileté dans les relations avec les autres et la diplomatie sont des caractéristiques primordiales du responsable RP, ainsi qu'une excellente résistance au stress.

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Que fait le responsable des relations publiques ?

Voici certaine de ses fonctions principales :

• Créer des plans et campagnes de RP afin de développer la réputation de l'entreprise, du produit ou du client, en assurant que toute la communication soit cohérente
• Gérer les contacts avec les principaux médias locaux et nationaux et avec les influencer les plus importants
• Créer des communiqués de presse, blog post, interviews, études de cas, images et autres contenus importants à diffuser dans les médias traditionnels, en ligne et sur les réseaux sociaux
• Apporter son aide à la presse, aux journalistes et à l'opinion publique, et intervenir rapidement en cas de crise
• Suivre la réputation dans les médias traditionnels, sur Internet et sur les comptes des réseaux sociaux
• Gérer les communications avec les stakeholders
• Analyser le résultat des campagnes et activités de RP en fonction des objectifs, via la rédaction de rapports
• Vérifier l'activité de communication et RP des concurrents afin d'améliorer les stratégies

Il n'existe pas de parcours formatif prédéfini pour entreprendre une carrière dans les relations publiques. Une maîtrise en communication, marketing ou économie assure une formation de base qui comprend des connaissances en économie d'entreprise, relations extérieures, stratégies de communication d'entreprise et communication de produit, publicité en ligne, mais aussi des compétences dans l'utilisation des instruments informatiques.

La formation peut être complétée par un cours en relations publiques ou en communication d'entreprise dans des instituts professionnels et des organismes de formation, suivi par un stage en entreprise ou dans des agences de relations publiques, de communication, publicité ou d'organisation d'événements, afin de faciliter l'accès au secteur.

Pour devenir spécialiste en relations publiques les attitudes personnelles ont également un rôle décisif : il est fondamental d'avoir d'excellentes capacités relationnelles, d'être dynamique et doté d'esprit d'initiative, d'être prêt à apprendre sans cesse.

La connaissance des langues étrangères est sans aucun doute très appréciée dans le domaine de la communication, afin de gérer les activités de RP au niveau national, mais aussi international.

Les offres d'emploi pour responsable des relations publiques soulignent les compétences et qualités suivantes :

• Connaissance approfondie des processus de communication et des pratiques de RP
• Capacités de développer des idées et approches RP créatives
• Excellentes capacités de travailler en réseau et de gérer les relations avec les personnes
• Compétences en communication (écrite et orale) exceptionnelles
• Connaissance des stratégies de communication sur les réseaux sociaux
• Capacités analytiques, en organisation et planification du travail
• Proactivité et orientation vers le résultat
• Résolution des problèmes et rapidité d'intervention en situation de crise
• Attitude de multi-tasking
• Compétences informatiques
• Capacité de travailler en équipe et résistance au stress

La carrières dans les RP commence généralement par un poste d'assistant ou chargé des relations publiques junior. Les candidats qui ont de l'expérience dans des secteurs proches, comme le journalisme, le bureau de presse, la publicité, l'évènementiel sont particulièrement appréciés, comme par exemple les personnes qui ont travaillé comme promoteur d'événements ou de PR pour les discothèques, ce qui leur a permis de développer une bonne dialectique et la prédisposition pour les relations personnelles.

Après avoir développé l'expérience nécessaire, s'il travaille au sein d'une entreprise ou d'un organisme il peut passer au rôle de senior PR Manager. S'il travaille en revanche dans une agence de relations publiques, s'il fait carrière il peut passer du poste de PR Account Executive à celui de PR Account Manager, puis de Key Account Manager.

Le travail en indépendant comme conseiller en relations publiques représente un bon choix pour les professionnels du secteur, dans la perspective d'ouvrir et de gérer sa propre agence.

Le responsable en relations publiques occupe un rôle de grande responsabilité, car à travers son activité il doit gérer et contrôler la communication externe de façon à ce que les messages transmis au public soient compatibles avec l'image que le client ou l'entreprise souhaite transmettre, en créant un sentiment favorable.

Pour travailler dans les RP il faut être créatif, systématique et organisé, avoir la capacité d'élaborer rapidement un grand nombre d'informations et de définir leur utilisation en fonction des stratégies de communication définies. Les rythmes sont souvent frénétiques, mais aussi stimulants. Il s'agit en effet d'un travail extrêmement dynamique, adapté à ceux qui savent apprécier la possibilité de travailler au contact d'un grand nombre de personnes – les médias, les stakeholders, les clients et le public de référence – et sont en mesure de gérer avec succès les situations de stress.

Il offre enfin la possibilité de travailler dans un grand nombre de domaines, avec une rémunération compétitive.

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