Responsable marketing - Fiche métier : tâches, compétences, formation

Le responsable marketing (marketing manager) est le responsable des stratégies marketing d'une entreprise : il veille aux services et produits d'une activité commerciale en planifiant les stratégies et activités de marketing et gère les ressources humaines ainsi que le budget consacré au marketing. Le responsable marketing a pour objectif d'améliorer la brand awareness, d'augmenter les ventes et de développer une base de clients fidèles, en maximisant le ROI (Return On Investment) sur les frais publicitaires.

Que fait en détail le responsable marketing ?

Le cœur du travail d'un responsable marketing est la planification des stratégies marketing, afin d'aider l'entreprise à atteindre les objectifs de vente et de croissance établis. Le responsable marketing fait avant tout une analyse SWOT du produit/service offert, identifie le public ciblé, analyse les données sur les besoins et les préférences des consommateurs, il étudie le contexte de la concurrence. Sur la base des analyses et des données recueillies, il développe un plan marketing stratégique.

Ensuite, le responsable marketing coordonne et gère les activités de marketing opérationnel (en suivant la stratégie définie auparavant) et intervient sur les fameux « 4P » du marketing mix : Product, Price, Place, Promotion.

Il revient par exemple au responsable marketing de choisir le nom et les caractéristiques que doit avoir un nouveau produit à lancer sur le marché, de définir les politiques de prix, identifier les canaux de vente (grande distribution, commerce électronique, boutiques, etc.) et les modalités de promotion des produits proposés (in-store promotion, web advertising, spot télé et radio, marketing direct), en établissant l'utilisation la plus efficace du budget. Les campagnes de promotion et communication peuvent être de véritables campagnes de sales promotion – et donc avoir comme objectif direct l'augmentation des ventes – ou avoir pour principal but l'augmentation de la brand awareness (et indirectement l'augmentation des ventes).

Le responsable marketing est donc amené à communiquer constamment avec les autres services de l'entreprise, principalement avec les services des ventes, de la communication, de la production et du développement du produit.

Le marketing manager définit les KPI (Key Performance Indicators, indicateurs clé de performances) à partir desquels évaluer l'efficacité des actions de marketing mises en œuvre et le niveau de fidélisation des clients. Il utilise par exemple des critères comme le nombre de produits/services vendus, les volumes de dépense, la redemption rate des codes de réduction et le taux de rachat. À partir de ces données, le responsable marketing élabore des rapports périodiques pour les directeurs des services marketing et ventes, ainsi que pour le management de l'entreprise, à qui il illustre, chiffres à la main, le retour économique de l'activité de marketing (le ROI).

La surveillance constante permet d'intervenir rapidement si les campagnes ne portent pas les fruits prévus, d'identifier les tendances et nouvelles opportunités de développement des activités et, en général, de prendre des décisions data-driven quant aux stratégies à adopter pour le futur.

Mais le travail du responsable marketing ne s'arrête pas là :

Le marketing manager est chargé de gérer le personnel qui travaille aux activités de marketing, en collaborant avec la fonction RH à la sélection et à la formation du personnel interne du service marketing (opérateurs marketing, Market Analyst, Brand Specialist, graphistes, experts SEO et communication, etc.) et il dirige l'ensemble de l'équipe marketing. Le responsable marketing choisit également les différents collaborateurs externes ou les agences de marketing et communication vers qui externaliser les activités telles que la conception du logo, le marketing sur les médias sociaux, la gestion des relations publiques. Il négocie les prix des services, les délais de livraison et assure que les contraintes du contrat soient respectées.

Où travaille un responsable marketing ?

Le responsable marketing travaille dans les entreprises, sociétés et organisations publiques et privées, quel que soit le secteur, de la vente au détail à la finance, du textile à la métallurgie, de l'informatique à la santé.

Les fonctions spécifiques du responsable marketing peuvent varier en fonction de la taille de l'entreprise : dans les contextes de petites dimensions dont le bureau marketing est restreint, le rôle est très pratique, tandis que dans les multinationales ou dans les grandes entreprises qui disposent d'une équipe plus structurée, le responsable marketing peut plus s'occuper de marketing stratégique et coordonner des projets avec d'autres personnes aux fonctions spécialisées, comme le brand manager, product manager, digital marketing manager.

Le travail du responsable marketing se déroule surtout dans le bureau marketing de l'entreprise, mais les déplacements sur le territoire national et/ou à l'étranger peuvent être plus ou moins fréquents, afin de participer à des salons du secteur et des événements spéciaux, de rencontrer les partenaires commerciaux et principaux clients.

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Que le fait le marketing manager ?

Voici quelques-unes de ses principales fonctions :

• Promouvoir l'entreprise, ses produits et/ou services
• Étudier le marché et la concurrence
• Développer une stratégie marketing
• Définir un plan marketing opérationnel
• Gérer la répartition des ressources et du budget consacré à la publicité
• Mettre en œuvre, gérer et optimiser les campagnes marketing
• Acquérir de nouveaux clients et générer des leads
• Mesurer les performances des activités de marketing et quantifier le ROI
• Coordonner l'équipe interne et externe consacrée au marketing
• Épauler le service des ventes
• Participer à des initiatives de promotion et salons du secteur

ll faut généralement une maîtrise en marketing, économie ou communication pour devenir responsable marketing. Il existe également des cours de spécialisation et master qui permettent d'approfondir certains aspects spécifiques comme le digital marketing, trade marketing, brand development ou marketing pour les différentes secteurs (mode, tourisme, food & beverage etc.).

Outre les diplômes et les connaissances théoriques en marketing, communication et gestion d'entreprise, pour occuper le rôle de responsable marketing l'expérience est essentielle, dans les entreprises ou les agences de marketing. L'expérience pratique dans le marketing opérationnel permet d'apprendre les techniques de Segmentation, Targeting, Positioning (STP), de développer un esprit « consumer centric » (ou « user centric ») et de se familiariser avec les activités de préparation de rapports et analyse des données, en utilisant des logiciels et outils spécifiques.

Pour devenir responsable marketing il faut également avoir des capacités de leadership et être ouvert au changement, afin d'expérimenter de nouvelles stratégies et d'adapter les campagnes à la concurrence en évolution continue.

Parmi les compétences et caractéristiques les plus demandées à un marketing manager figurent :

• Capacités de définir une stratégie de marketing efficace
• Connaissance des principes et des techniques de marketing
• Connaissance des canaux de promotion commerciale
• Connaissances en marketing numérique et marketing sur les médias sociaux
• Compétences en stratégies de branding
• Capacités analytiques et d'interprétation des données
• Habiletés en gestion de projet et planification stratégique
• Compétences informatiques
• Capacité de leadership
• Capacités de prise de décision et résolution des problèmes
• Excellentes capacités de communication
• Capacité de travailler en équipe
• Dynamisme et esprit d'entreprise

Pour arriver au poste de responsable marketing, quelques années d'expérience en marketing et communication sont généralement demandées, par exemple en qualité d'assistant marketing ou market analyst, dans des agences ou entreprises. Pour le rôle de responsable marketing les candidats qui ont de l'expériences comme brand manager, trade marketing manager, product manager, ou encore web marketing manager, spécialisé en marketing en ligne, sont également appréciés.

Après avoir atteint le rôle de responsable marketing, la carrière peut encore se développer, jusqu'à atteindre le poste de directeur marketing, VP of Marketing ou CMO (Chief Marketing Officer).

Mais ce n'est pas tout : le responsable marketing peut également exercer en indépendant, comme consultant marketing, ou ouvrir sa propre agence de marketing.

Le responsable marketing est un profil professionnel indispensable pour la gestion du marketing stratégique et opérationnel, qui a un degré de responsabilité élevé et une vaste marge de décision. Le rôle est dynamique et créatif, et il permet de se confronter à un marché en évolution continue – pensons par exemple au grand développement de secteurs tels que le web marketing, le social media marketing et en général tout le monde numérique.

De plus, devenir responsable marketing c'est aussi occuper un poste prestigieux, surtout lorsque l'on travaille pour des marques célèbres et de grandes multinationales.

Les responsables marketing sont très demandés par les entreprises : pour les aider à se développer, augmenter la brand awareness et fidéliser les clients, consolider le positionnement sur le marché et rester compétitif à long terme.

Par conséquent, le salaire du responsable marketing est généralement élevé, et les conditions contractuelles très bonnes.

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