Chef de produit - Fiche métier : formation et compétences du product manager

Le chef de produit (product manager) est le responsable d'un produit tout au long de son cycle de vie (Product Life Cycle, PLC), du lancement sur le marché à la sortie de la production. Sa tâche principale consiste à définir les objectifs commerciaux liés à un produit (vente, parts de marché, chiffre d'affaires) et les stratégies de marketing les plus efficaces pour les atteindre.

En d'autres termes, le chef de produit est le « PDG d'un produit » ou d'une ligne de produits. Il coordonne les différentes équipes impliquées dans la conception, production, promotion et vente du produit (par exemple les concepteurs de produit, les ingénieurs, techniciens de production, développeurs, graphistes, vendeurs, etc.) dans le but d'offrir aux clients un produit unique par ses caractéristiques et ses qualités, en mesure de se distinguer de la concurrence.

L'activité du responsable de produit peut être liée à la conception de nouveaux produits innovants à lancer sur le marché ou à la redéfinition de produits existants dont le marché est saturé ou qui n'ont pas obtenu le succès prévu.

Que fait donc le chef de produit ?

En premier lieu, le responsable de produit élabore un plan de développement de la ligne de produit qui lui est confiée. Il effectue une analyse de marché, étudie les préférences et les exigences des consommateurs, évalue les données de vente des produits proches et surveille l'offre des concurrents. Ce travail de recherche préliminaire vise à comprendre ce dont les personnes ont besoin et à trouver la meilleure solution pour les satisfaire.

En fonction de ces données, le responsable de produit décide comment le produit doit être :

Quelles caractéristiques doit-il avoir ?

Quelles fonctions doivent être introduites pour répondre aux exigences de la cible de référence ?

Comment l'assortiment de la ligne de produits doit-il être organisé, en termes de qualité et de quantité ?

Il est donc fondamental pour un chef de produit de savoir écouter les consommateurs et de recueillir les retours du marché, afin de créer de nouveaux produits qui répondent aux exigences des clients potentiels et d'améliorer ceux qui figurent déjà dans le catalogue.

Après avoir défini les caractéristiques du produit, le chef de produit ne s'occupe pas personnellement de la conception technique et de la production, mais il doit communiquer constamment avec les responsables de ces services de l'entreprise afin de fournir des éléments pour le développement du produit, indiquer les exigences du produit et coordonner le travail en vue du lancement.

Le responsable de produit participe aussi parfois à la recherche et à la sélection des fournisseurs et aux négociations des conditions contractuelles, afin d'aider l'acheteur et le responsable approvisionnement dans leur travail.

Le domaine d'activité type du chef de produit est en revanche commercial, c'est-à-dire qu'il porte sur le marketing et les ventes. Il s'occupe du choix du nom du produit, définit le positionnement sur le marché, le prix et les caractéristiques du conditionnement (formes, couleurs, images, matériau de l'emballage).

En collaboration avec le personnel du secteur marketing, le product manager planifie les stratégies de marketing en ligne et hors ligne et identifie les canaux les plus efficaces pour la communication de produit (brochures techniques, présentations, vidéos, initiatives de promotion) afin d'attirer le client ciblé et de stimuler les ventes. Il coordonne ensuite le travail des graphistes, concepteurs-rédacteurs et agences de publicité externes afin de réaliser les campagnes de promotion, en accord avec le chef de marque et le responsable marketing.

Le chef de produit s'occupe également de la définition des canaux de distribution et des modalités de présentation des produits (dans les points de vente ou chez les clients) et participe à la formation de la force de vente sur le produit, en collaboration avec le directeur commercial.

Lorsque le produit est sur le marché, le chef de produit analyse les données des campagnes de publicité et des ventes, surveille les principaux indicateurs de performances de la famille de produits, mesure le ROI des activités de marketing, le taux de fidélisation des clients. Il intervient si le produit n'est pas performant selon les attentes et propose des actions correctives. Il rédige ensuite des rapports pour la direction.

L'analyse des données de marché permet au chef de produit de gérer les plans de marketing de manière efficace, mais aussi de suggérer de nouvelles idées de produit ou des améliorations et changements de l'assortiment.

En général, le rôle du chef de produit est interfonctionnel et de coordination. Il connaît en détail tous les aspects du produit dont il est responsable, du marché et de la clientèle de référence, et doit avoir une vision claire de l'organisation de l'entreprise. Il doit en effet gérer dans une optique stratégique unitaire un grand nombre d'activités (développement, production, marketing et ventes) et coordonner au mieux les différents services afin que les objectifs de vente de l'entreprise soient atteints : il est responsable des résultats économiques finaux de la ligne de produits qui lui est confiée.

Il s'agit donc d'un rôle dont les compétences sont complexes et articulées, qui doit savoir écouter, communiquer de manière efficace, avoir de grandes capacités de travail en groupe, des capacités de gestion de projet et des qualités de leadership.

Où travaille un chef de produit ?

Le product manager est un rôle consolidé dans les grandes entreprises et les multinationales, où il travaille généralement dans le service marketing, au contact direct de la direction commerciale.

Le chef de produit est souvent responsable de produits qui font partie de la catégorie des biens de grande consommation : cosmétiques et produits nettoyants, une ligne de barres aux céréales ou d'aliments pour les chats, produits technologiques, mode et vêtements, etc. Mais il peut également être responsable d'un produit numérique comme une app ou un logiciel. Le profil du responsable de produit est très fréquent dans le secteur B2B, par exemple dans les entreprises qui produisent des machines industrielles, matières plastiques ou composants pour l'automobile.

Le contrat de travail prévoit généralement un temps plein : le travail se déroule principalement au bureau, mais un chef de produit peut également devoir faire des déplacements fréquents afin de participer à des réunions et rencontrer les clients, fournisseurs, représentants et partenaires commerciaux.

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Voici les principales fonctions et responsabilités du chef de produit :

• Gérer le lancement de nouveaux produits
• Effectuer des études de marché, benchmarking, analyses des préférences des consommateurs
• Définir les objectifs commerciaux et les caractéristiques fonctionnelles du produit
• Établir les détails tels que le nom, le prix, le conditionnement et l'assortiment
• Définir les stratégies de marketing, communication et vente les plus appropriées
• Gérer les activités de marketing
• Collaborer avec la force de vente pour la promotion des produits dont il est chargé
• Analyser les données de vente et de marché, proposer des actions d'amélioration adéquates
• Développer la gamme de produits sur la base des données de marché et du retour des clients
• Rédiger les rapports à présenter à la direction

Il n'existe pas de parcours de formation unique pour devenir chef de produit.

Les entreprises apprécient généralement les études dans les grandes écoles de commerce ou d'ingénieurs (chimie, physique, sciences des matériaux) complétées par un master en marketing, ce dernier cas lorsque le produit à gérer exige des connaissances techniques approfondies (par exemple pour le chef de produit chargé de médicaments ou équipements médicaux).

La formation doit comprendre des cours de product management , afin d'acquérir des compétences spécialisées sur les aspects techniques et opérationnels de la profession dans ses déclinaisons B2B et B2C.

Au-delà des diplômes, pour occuper le poste de chef de produit il faut avoir acquis de l'expérience dans la vente et à des postes commerciaux et disposer d'une bonne connaissance du type de produit à gérer, aussi bien du point de vue technique et scientifique que commercial, qu'il s'agisse d'accessoires de mode, d'outils électriques ou de logiciels de gestion.

Les offres d'emploi pour product manager s'adressent aux candidats dotés des compétences et qualités suivantes :

• Excellente connaissance du produit dont il est chargé
• Compétences en marketing stratégique et opérationnel
• Capacités de gestion et de coordination de l'équipe de travail
• Compétences en gestion de projet
• Connaissance des principaux instruments informatiques
• Excellentes capacités analytiques et de planification
• Capacités en relations et communication
• Attitude commerciale
• Forte orientation vers les résultats
• Capacités de multi-tasking
• Flexibilité et résolution des problèmes
• Disponibilité aux voyages et déplacements fréquents

Devenir chef de produit est l'une des nombreuses possibilités de carrière dans le marketing. L'on commence généralement à travailler dans une entreprise comme assistant marketing ou chef de produit junior, pour passer ensuite au rôle de spécialiste de produit, jusqu'à être promu au poste de responsable de produit.

Après avoir acquis plusieurs années d'expérience dans la gestion de produit, on peut devenir chef de produit senior.

Il est également possible de se spécialiser dans un domaine, dans le B2B ou le B2C. Il existe par exemple des chefs de produit mode ou chefs de produit accessoires, maroquinerie et chaussures, des fonctions qui évoluent dans le secteur de la mode, le technical product manager, pour les produits au contenu technologique élevé tels que les matières plastiques, les produits chimiques ou dans le secteur biomédical, ou encore le product manager Web & App, qui travaille dans les entreprises du secteur informatique.

Les compétences acquises au poste de product manager ouvrent des perspectives de carrière intéressantes, comme le chef de marque, responsable marketing de produit ou responsable marketing, jusqu'au rôle de directeur marketing/CMO (Chief Marketing Officer).

Le chef de produit est un profil clé du marketing moderne, puisqu'il est chargé de coordonner toutes les activités liées au cycle de vie du produit, de son développement à son lancement sur le marché. Sa tâche est d'atteindre les objectifs de vente du produit ou de la ligne de produits dont il est chargé, en gérant de manière optimale les équipes de développement, production, marketing et ventes, dans une optique cross-functional.

Il s'agit d'une profession à grandes responsabilités, qui permet de relever constamment de nouveaux défis dans un marché de plus en plus compétitif, afin de développer et de lancer sur le marché des produits à succès, qui deviennent le « preferred choice » des consommateurs.

Les offres d'emploi pour chef de produit sont très nombreuses, dans un grand nombre de secteurs et avec des salaires intéressants. De plus, les experts de product management ont de bonnes possibilités de carrière au niveau international.

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