Chef de marque - Définition, compétences et tâches d'un brand manager

Le chef de marque (brand manager) est le professionnel qui s'occupe de concevoir, développer et mettre en œuvre des projets de marketing afin de stimuler la croissance de la marque dont il est responsable du point de vue économique, stratégique et opérationnel. Il a pour fonction de valoriser l'image de la marque afin d'augmenter les ventes et d'assurer la fidélité des clients à long terme.

Que fait un chef de marque?

En général, le chef de marque est le responsable de la marque à tous les niveaux : il rend compte à la direction et communique constamment avec les services de production (pour le développement de nouveaux produits, en tenant compte des limites de la production), de marketing et communication, de vente, pour tout ce qui relève de la stratégie commerciale.

En qualité de spécialiste de la marque, il définit l'identité de la marque, liée à des images émotives, des représentations et éléments distinctifs de la marque, pour toucher l'esprit et le cœur des consommateurs. Les marques de succès sont en effet celles qui savent pleinement satisfaire aux exigences des consommateurs et devenir le choix préféré du marché.

Le brand manager effectue une analyse quantitative et qualitative du marché, étudie les préférences et les habitudes d'achat des consommateurs du point de vue des produits semblables de la concurrence. En analysant les données recueillies, le brand manager élabore une stratégie de développement de la marque à long terme et définit le plan de marketing (objectifs, priorités, marketing mix) de la marque qui lui est confiée, en suivant les objectifs commerciaux de l'entreprise. Il soigne l'image du produit (la présentation, le logo, le conditionnement) et s'occupe de mettre en œuvre les plans de marketing en collaboration avec le responsable marketing, en respectant le budget établi.

Le chef de marque gère ensuite toutes les activités de communication et de promotion planifiées, comme par exemple les campagnes de communication, le digital branding, les relations publiques, la promotion de la marque dans les points de vente, etc. en collaboration avec ses collègues du service marketing et ses collaborateurs externes (agences de publicité, etc.).

Le brand manager surveille l'impact des activités de marketing sur l'atteinte des objectifs et, si nécessaire, il adapte les stratégies afin de répondre de manière flexible aux changements de la demande, des politiques commerciales des concurrents, aux tendances de la consommation et à la capacité de production de l'entreprise.

Les activités de branding sont fondamentales lorsqu'il s'agit du lancement de nouveaux produits et services, ou du rebranding de produits ou marques existants, pour lesquels l'identité et le projet stratégique doivent être redéfinis. L'une des tâches du chef de marque consiste également à structurer et planifier des stratégies optimales pour améliorer le produit, après avoir évalué les concurrents, les références et les besoins des consommateurs actuels et potentiels.

Le rôle de brand manager est consolidé au sein du marketing de l'entreprise, en particulier dans les multinationales qui gèrent une gamme de marques et grandes marques, en travaillant dans les secteurs FMCG (fast-moving consumer goods), food & beverage, mode, téléphonie, électronique , pharmaceutique, cosmétique et bien d'autres encore.

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Les tâches du chef de marque sont les suivantes :

• Définir l'identité de la marque, les valeurs qui la constituent et le public de référence
• Analyser le marché : l'offre et la demande de produits semblables sur le marché, les habitudes et préférences des consommateurs, les activités des concurrents
• Réaliser et mettre en œuvre un plan marketing efficace, en optimisant le budget attribué à la marque
• Suivre et évaluer les activités de marketing entreprises : rentabilité, satisfaction du client, atteinte des objectifs de vente
• Concevoir de nouvelles stratégies ou éventuelles mesures correctives afin d'améliorer les performances
• Promouvoir de nouvelles initiatives et politiques commerciales, en collaboration étroite avec la force de vente
• Identifier les possibilités de vente

Devenir chef de marque demande généralement une maîtrise en marketing, économie et communication d'entreprise, des parcours qui fournissent les connaissances nécessaires à l'exercice de la profession.

Outre les connaissances théoriques en gestion d'entreprise, marketing et communication, l'expérience est fondamentale, ainsi que des références illustrant les succès obtenus. Les chefs de marque doivent savoir exercer un grand nombre d'activités : du positionnement des produit à leur promotion, en passant par la planification de la stratégie de commercialisation des produits de la marque.

Il existe également des cours et master en gestion de marque qui permettent d'approfondir des aspects spécifiques tels que le marketing stratégique, brand communication, brand reputation management, et qui peuvent favoriser un accès rapide à la profession.

Les compétences requises aux candidats qui postulent aux offres d'emploi pour chef de marque sont les suivantes :

• Compétences en marketing
• Excellentes capacités d'analyse et de planification
• Forte orientation vers les résultats
• Autonomie et flexibilité
• Capacités relationnelles et de travail en réseau
• Capacités de négociation
• Capacité de gérer plusieurs tâches en même temps (multitasking)
• Connaissance des principaux instruments informatiques

Devenir brand manager est l'une des nombreuses possibilités de carrière offertes par le secteur marketing. Les premiers postes sont par exemple le chargé du marketing et l'assistant du chef de marque. Accéder au niveau de responsable, c'est passer de la simple exécution au développement d'une stratégie de marketing. Il existe également différentes possibilités de carrière : par exemple la supervision de plusieurs marques, la responsabilité de nouveaux secteurs de marchandises, ou la gestion des activités de branding au niveau des marchés nationaux ou étrangers, des tâches qui sont généralement confiées à des experts tels que le chef de marque senior.

On peut ensuite devenir responsable marketing, le rôle chargé du marketing d'entreprise au niveau global. Les dernières étapes de la carrière sont celles du directeur du marketing ou du chief marketing officer (CMO).

Pourquoi devriez-vous penser à travailler comme chef de marque ?

Le chef de marque travaille souvent pour les grandes entreprises et marques célèbres du monde entier, ce qui confère un grand prestige à la profession.

Même quand il travaille pour des marques moins connues, le chef de marque a de grandes responsabilités, il est autonome et dispose d'un vaste rayon d'action. Son rôle ressemble sous de nombreux points de vue à celui d'un chef d'entreprise : la marque dont il s'occupe est son objectif, et il est chargé de définir une stratégie de marketing convaincante.

Les autres aspects positifs de la profession sont la grande teneur en innovation et créativité du secteur marketing, la rémunération compétitive et les nombreuses possibilités de croissance.

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