Média planner - Fiche métier : travail, tâches, compétences

Le média planner développe des stratégies visant à tirer le meilleur profit des investissements publicitaires sur les différents canaux médias. Il évalue les moyens de communication à utiliser pour atteindre les objectifs commerciaux, marketing et communication d'une campagne publicitaire de manière efficace : il doit faire en sorte que le message publicitaire soit vu au bon endroit et au bon moment, afin de toucher le public visé en respectant le budget dont il dispose.

Le média planner a un rôle central dans l'industrie publicitaire : c'est le spécialiste qui développe le plan stratégique (le media plan) d'utilisation des plateformes et canaux de publicité dans une campagne publicitaire, selon une approche qualitative et quantitative. Le media plan permet de planifier la gestion de la campagne publicitaire ou de communication en fonction des objectifs de ROI (retour sur l'investissement) spécifiques : attirer de nouveaux clients (lead generation), fidéliser les clients existants, améliorer la reconnaissance de l'entreprise (notoriété de la marque), lancer un nouveau produit.

L'activité de média planning doit identifier et définir :

• Les canaux de communication en ligne et traditionnels à utiliser (le media mix)
• La cible ou le groupe de consommateurs/utilisateurs sur qui focaliser le message publicitaire (le marché de destination)
• La couverture démographique et géographique des annonces publicitaires en fonction de la cible
• Le nombre de répétitions d'un message publicitaire (sa fréquence)
• La durée, les dates et les heures de la campagne (l'organisation temporelle)
• La répartition du budget disponible entre les différents canaux média (la répartition du budget)

Au terme de la phase de planification et après avoir défini les canaux de publicité à utiliser (par exemple des spots à la télé et à la radio, des publicités dans les journaux et les revues, la publicité en extérieur comme les affiches et accessoires urbains, la publicité en ligne, le product placement...), les espaces publicitaires doivent être réservés et achetés auprès des propriétaires ou concessionnaires publicitaires et des centres média (media owners).

La gestion des relations avec les concessionnaires et des négociations d'achat est prise en charge par le media buyer, mais dans les petites ou moyennes entreprises ce peut être le media planner qui s'occupe des négociations commerciales.

Lorsque la campagne a commencé, le média planner garantit sa bonne mise en œuvre et surveille son évolution selon les paramètres d'évaluation (KPI, indicateurs clé de performances) : il s'assure que les temps et modes d'exposition établis avec les media owners soient respectés et il intervient en mettant en œuvre des actions correctives lorsque les performances ne correspondent pas aux attentes. Le média planner s'occupe également de suivre constamment les initiatives de la concurrence et leur impact sur les stratégies de publicité adoptées.

Au terme de la campagne, le média planner évalue les résultats obtenus, les compare aux attentes et prépare les rapports conclusifs.

Pour planifier des campagnes performantes en respectant le budget dont il dispose, le média planner doit connaître de manière approfondie les différents canaux de communication, c'est-à-dire les mass média : télévision, presse écrite, radio, publicité indoor et outdoor, médias numériques (sites Internet, médias sociaux, apps). Il connaît leurs caractéristiques, les données démographiques du public de référence, la circulation et la diffusion, le tirage, le nombre de lecteurs, les indices d'écoute et, pour les propriétés numériques, les données du trafic.

Un média planner doit également avoir une connaissance actualisée des prix des espaces publicitaires afin de pouvoir affecter le budget de manière précise et de connaître les instruments d'analyse des médias, afin de suivre les résultats des campagnes (KPI et ROI) et de surveiller la concurrence.

La connaissance spécifique des logiques de média planning en ligne a porté à la création du poste de digital media planner : il s'agit d'un expert en stratégies et instruments payants pour la publicité sur Internet : paid search, display advertising, video, social, email marketing. Grâce aux logiciels et outils d'analyse, le digital media planner sait surveiller une campagne de publicité numérique en temps réel : il peut donc en suivre l'évolution de manière très précise, et y apporter des modifications pendant qu'elle est encore en cours.

Le média planner travaille surtout dans des agences publicitaires, agences de communication, agences digital et web.

La plupart des entreprises tend en effet à confier la gestion des campagnes publicitaires à des agences spécialisées qui peuvent s'occuper de l'ensemble du processus de publicité, de l'aspect créatif (géré par le duo créatif directeur artistique et concepteur-rédacteur) au media planning, géré par le Media Planner et le Media Buyer.

Les interlocuteurs du média planner dans l'exercice de ses fonctions sont les clients, l'account manager et les responsables internes de l'agence.

Le lieu de travail est généralement le bureau de l'agence, bien que des déplacements puissent parfois s'avérer nécessaires pour rencontrer les clients, partenaires ou media owners.

Les heures de travail tendent à être flexibles, afin de pouvoir s'adapter aux nécessités de gestion des campagnes.

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Les fonctions d'un média planner sont les suivantes :

• Planifier les campagnes publicitaires en ligne et traditionnelles qui permettent d'atteindre les objectifs des ROI prédéfinis
• Sélectionner les canaux de communication et les instruments de publicité fonctionnels aux objectifs
• Répartir le budget entre les différents canaux
• Acheter des espaces publicitaires et gérer les relations avec les concessionnaires et les fournisseurs (en l'absence d'un media buyer)
• Surveiller les performances des campagnes
• Rédiger des rapports conclusifs quant aux résultats de la campagne

La formation requise pour devenir média planner n'est pas standardisée : on apprécie les parcours académiques en marketing, publicité, édition, journalisme, mais aussi en communication, économie et gestion d'entreprise ou en psychologie. Il est en effet important d'avoir des compétences en marketing, informatique, analyse statistiques, mais aussi en psychologie de la consommation.

Il existe également des cours en (digital) media planning, qui peuvent s'avérer très utiles pour acquérir les compétences requises dans les offres d'emploi pour média planner : capacité de création de plans pour les campagnes numériques et traditionnelles, capacité de suivre les résultats obtenus et de produire les rapports pertinents, connaissance des instruments d'analyse des médias, comme les indices d'écoute et share (pour les données relatives à l'audience de la télévision et de la radio), les recherches de marché et les logiciels de web analytics.

Les connaissances théoriques sont complétées par une période de formation sur le terrain dans des agences de communication ou de publicité, avec l'aide de collègues plus experts.

Les compétences qu'un média planner doit posséder sont les suivantes :

• Connaissance approfondie des principaux médias traditionnels et en ligne
• Compétences dans l'utilisation des principaux outils et logiciels de media planning
• Capacité de gestion d'un budget
• Capacité de négociation avec les concessionnaires pour l'achat des espaces publicitaires
• Capacité d'analyse et de gestion des données
• Orientation vers le client et les résultats
• Excellentes capacités en relations et communication
• Capacités d'organisation
• Aptitude à travailler en équipe

La carrière d'un média planner commence généralement par des postes de premier niveau, comme un stage ou un poste de junior média planner dans une équipe de collègues experts. Au fur et à mesure qu'il acquiert de l'expérience dans la planification et la gestion des campagnes, le média planner augmente également l'importance et le nombre de projets dont il s'occupe, et en quelques années il peut devenir senior média planner.

La carrière peut ensuite amener à trouver un emploi dans de plus grandes agences, qui travaillent pour des clients et marques connus, nationaux et internationaux. Il peut également essayer de travailler comme média planner freelance.

S'il développe des connaissances spécifiques dans le cadre de la publicité numérique, il peut devenir digital média planner, la fonction qui se charge du développement de stratégies publicitaires sur Internet, très demandé sur le marché.

De plus, l'expérience et les compétences développées en travaillant dans une agence de publicité ou une web agency s'avèrent également utiles pour entreprendre une carrière dans le marketing, où il existe un très grand nombre de possibilités, par exemple les postes de responsable marketing, brand manager, digital manager ou encore social media manager.

Le travail du média planner est très dynamique et stimulant, adapté à ceux qui sont passionnés par le monde de la communication et s'intéressent à la publicité. En travaillant dans une agence, on s'occupe généralement de plusieurs projets en même temps, pour plusieurs clients. Chaque campagne publicitaire présente des défis spécifiques, et parvenir à atteindre les objectifs prévus est sans doute stimulant : il faut faire preuve d'excellentes capacités en organisation, mais aussi approfondir constamment la connaissance du marché publicitaire.

De plus les perspectives d'emploi pour un média planner sont solides et en augmentation : le marché est de plus en plus compétitif, et c'est la raison pour laquelle les entreprises ont besoin de professionnels qui leur permettent de tirer le plus grand avantage des investissements en publicité.

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