Responsable marketing digital (Digital marketing manager) - Fiche Métier

Le responsable marketing digital (digital marketing manager) est le responsable des stratégies marketing qu'une entreprise développe sur Internet. Les principaux objectifs de son travail sont la promotion des produits et services d'une entreprise sur Internet, l'augmentation des ventes et de la notoriété de la marque.

Mais en quoi consiste la profession ?

Le responsable marketing digital crée et met en œuvre des stratégies de webmarketing afin d'augmenter les ventes, le chiffre d'affaires et le succès commercial d'une entreprise. Il s'occupe avant tout d'étudier à fond le marché de référence : il effectue des recherches de marché, étudie le secteur, surveille les activités de la concurrence (les concurrents directs et indirects) et analyse le comportement des clients actuels et potentiels. Selon les objectifs spécifiques de l'entreprise, de l'organisme ou de l'organisation pour laquelle il travaille, il développe un plan de marketing en ligne, qui prévoit généralement l'utilisation coordonnée de différents canaux de marketing.

Certains des principaux canaux de marketing digital sont les suivants :

• Search Engine Marketing (SEM), qui a pour objectif d'amener les utilisateurs vers le site Internet de l'entreprise (et donc générer des pageviews, inscriptions ou ventes), grâce à un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) obtenu par l'achat d'annonces (ads) payantes
• Search Engine Optimization (SEO), dont l'objectif est d'augmenter les visites en améliorant le positionnement « organique » (non payant) d'un site dans les résultats des moteurs de recherche
• Display Advertising, c'est-à-dire les campagnes publicitaires web payantes qui utilisent des bannières publicitaires, vidéos ou autres formats à l'impact visuel fort afin d'attirer l'attention des clients potentiels et de les amener à visiter le site Internet de l'entreprise
• Social media marketing, qui consiste à gérer la présence en ligne de l'entreprise sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram) afin d'attirer de nouveaux followers et de stimuler ceux qui sont déjà présents, à l'aide de stratégies spécifiques selon la plateforme
• Mobile marketing, qui comprend toutes les activités de marketing ciblées sur les utilisateurs de smartphone, comme la création et la promotion d'applications et sites mobile, services liés à la géolocalisation, etc.
• Email marketing, qui utilise l'envoi de messages de courrier électronique comme stratégie de marketing direct pour acquérir des clients, faire la publicité de promotions, veiller à la satisfaction du client ou activer des stratégies de remarketing/retargeting
• Affiliate marketing, qui permet de créer des programmes d'affiliation avec lesquels rattacher différentes autres activités commerciales à sa propre entreprise, pour payer ensuite une commission pour chaque client ou lead que les affiliés parviennent à procurer

Mettre en œuvre le plan marketing peut donc être très complexe et impliquer différents profils professionnels, chacun avec une fonction spécifique : graphistes, web designer, copywriter, web developer, SEO/SEM specialist, media planner et media buyer. Le digital marketing manager doit gérer tous ces professionnels et coordonner le travail, selon le budget qu'il peut investir et répartir entre les différentes initiatives de marketing.

L'un des grands avantages du webmarketing par rapport au marketing traditionnel est la possibilité de mesurer précisément les résultats obtenus par rapport à l'investissement effectué (ROI). Il est en effet possible d'obtenir des informations quant aux différents critères d'évaluation de la campagne publicitaire, comme le nombre d'impressions et de clics reçus, le CTR (Click-Through Rate), le CPC (coût-par-clic) et le CPM (coût-par-impression), le nombre de ventes ou d'enregistrements obtenus, le taux de conversion et bien d'autres informations qui, une fois analysées, permettent d'améliorer les performances de la campagne web et d'optimiser les investissements.

Parmi les fonctions du responsable marketing digital figure l'identification des principaux indicateurs (les KPI, Key Performance Indicators) à surveiller afin d'établir le succès d'une stratégie de marketing web et d'évaluer les ROI (Return On Investment), et donc l'efficacité de l'investissement.

Grâce aux instruments de web analytics, le web marketing manager surveille pratiquement la situation en temps réel, et il peut décider de modifier, interrompre ou optimiser une certaine campagne selon les résultats, en travaillant en collaboration avec les autres secteurs de l'entreprise concernés, comme le service des ventes ou de l'assistance clientèle.

Parmi les tâches importantes du responsable marketing digital figure également la rédaction de rapports et statistiques avec les résultats des campagnes et des activités effectuées et leur présentation régulière aux dirigeants de l'entreprise ou aux représentants des clients pour lesquels il travaille. Ces moments de confrontation permettent également de relever les éventuels points faibles du produit ou les nouvelles tendances du marché, de discuter et d'évaluer ces éléments avec les différents responsables concernés.

Quel est l'environnement de travail type d'un digital marketing manager ?

Le web marketing manager travaille dans les agences publicitaires et agences web, sociétés de conseil spécialisées en marketing digital, souvent comme freelance. Il peut également trouver un poste d'employé dans le bureau marketing des entreprises, organismes et organisations – petites, moyennes, et jusqu'aux multinationales, où le responsable marketing digital gère des budgets considérables pour les campagnes en ligne.

Les heures de travail sont généralement un temps plein traditionnel, auquel peuvent s'ajouter des heures supplémentaires au moment du lancement d'une campagne ou lorsqu'il s'agit de suivre l'évolution de campagnes particulièrement importantes. S'il travaille dans des agences, les déplacements peuvent être fréquents afin de rencontrer les clients.

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Les principales responsabilités d'un responsable marketing digital sont les suivantes :

• Définir un plan de webmarketing structuré et cohérent
• Créer et lancer des campagnes de SEM et de publicité payante
• Créer et lancer des campagnes d'email marketing et mobile marketing
• Gérer la présence de l'entreprise en ligne, sur les différents médias sociaux
• Identifier et surveiller les KPI en fonction des objectifs fixés
• Rédiger des rapports quant aux performances et au ROI des campagnes
• Gérer le budget dont il dispose et le répartir entre les différentes activités
• Coordonner l'équipe de professionnels qui met en œuvre les campagnes de marketing web

Les diplômes les plus fréquents des directeurs marketing sur le web sont de type universitaire, comme une maîtrise en marketing, communication, économie et management, mais il n'existe aucun parcours de formation « type » pour un web marketing manager. Certains professionnels se sont principalement formés sur le terrain, en travaillant dans le monde du web, d'autres ont suivi des cours de marketing digital et se sont spécialisés dans ce domaine.

Les principales connaissances utiles pour devenir digital marketing manager relèvent du marketing inbound et outbound, de la publicité sur Internet, de la gestion des médias sociaux, SEO et SEM, e-commerce, content marketing et email marketing, mais aussi des techniques de gestion du budget et de planification stratégique.

De plus, il est fondamental d'avoir d'excellentes capacités informatiques : les principaux instruments de travail du directeur marketing sur le web sont l'ordinateur, les différents instruments web et les programmes informatiques (web tools, applications et instruments de web analytics). Pour étoffer son CV il peut donc être utile d'obtenir des certifications pour l'utilisation des différents logiciels professionnels de webmarketing.

Les principales compétences du web marketing manager sont les suivantes :

• Connaissance des différents domaines du web marketing (SEM, social media marketing, email marketing, etc.)
• Connaissance des instruments de web analytics les plus répandus
• Connaissance des plateformes de publicité en ligne les plus importantes (comme Google Ads)
• Connaissance des principaux CMS, web tools et plateformes d'e-commerce
• Capacités analytiques et d'interprétation des données
• Capacités de planification, gestion et organisation du travail
• Inclination au leadership
• Capacités de communication
• Créativité
• Disponibilité à la mise à jour sur les dernières tendances du webmarketing

Les parcours qui conduisent au poste de web marketing manager sont divers. En général, une certaine expérience dans le domaine du digital marketing est demandée ; elle peut être acquise en travaillant comme SEO/SEM Specialist, Digital Media Planner, web Designer, Online Copywriter. Chacune de ces professions est spécialisée dans un domaine précis : pour devenir web marketing manager il faut en revanche élargir ses compétences jusqu'à comprendre tous les différents aspects qui font partie de la profession.

Les perspectives de carrière d'un digital marketing manager dépendent entre autres du contexte dans lequel il travaille. Au sein d'une entreprise, il peut devenir Head of Digital ou directeur marketing, ou se construire une carrière comme consultant freelance, en collaborant à des projets spécifiques avec un grand nombre de clients.

La grande demande de professionnels experts en marketing digital est sans aucun doute une bonne raison de travailler comme digital marketing manager : de plus en plus d'entreprises développent et consolident leur présence en ligne, et ont besoin de spécialistes en mesure de gérer et d'exploiter cette présence. La grande demande influe également sur la rémunération, qui est très concurrentielle : le web marketing manager a un bon salaire de base, auquel peuvent s'ajouter des primes liées à l'atteinte d'objectifs spécifiques.

Il s'agit d'un travail très stimulant : le succès d'une entreprise passe également à travers une présence stratégique sur le web et une promotion en ligne efficace.

Il ne faut pas oublier non plus la possibilité de travailler comme indépendant, en privilégiant la flexibilité de travailler à des projets et campagnes selon ses goûts par rapport à la stabilité d'un travail comme employé.

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