Acheteur média - Fiche métier : Formation, tâches et compétences

L'acheteur média (media buyer) est le professionnel chargé de l'achat d'espaces publicitaires sur les supports de communication. Il négocie avec les media owners, centres média et concessionnaires qui gèrent les espaces publicitaires sur les sites Internet, à la radio, la télévision, dans la presse et en extérieur (affichage public) afin de négocier le prix et le placement des publicités.

Mais voyons plus en détail ce que fait un acheteur média :

Ses tâches principales touchent à la gestion et au contrôle des activités d'achat média, selon le media plan défini par le service marketing de l'entreprise qui lance sa campagne publicitaire.

Après avoir défini les canaux sur lesquels lancer la campagne publicitaire, l'acheteur média effectue la media research : il analyse les médias sur lesquels figurer et recueille des données à jour sur leur public cible, l'audience et les tarifs des espaces publicitaires.

Cela lui permet de choisir les médias sur lesquels investir, un choix qui dépend de différents facteurs : le type de produit ou service proposé, le message à communiquer, la cible de référence, mais aussi le budget disponible.

Un annonceur peut par exemple décider de lancer une campagne publicitaire uniquement en ligne : l'acheteur média achète donc des espaces publicitaires de search advertising (SEA) et display advertising – par le biais d'une négociation directe avec les agences et concessionnaires, sur la base d'un programme (programmatic buying) ou à travers des plateformes automatisées d'ad exchange. Selon les indications du media plan, l'acheteur média peut également s'occuper de campaign buying sur Facebook, Instagram et autres réseaux sociaux considérés comme des traffic sources potentiellement intéressantes.

Un annonceur pourrait également choisir de lancer une campagne publicitaire mixte, qui associe les médias « anciens » et « nouveaux » - journaux, revues, télévision et radio. Dans ce cas, l'acheteur média contacte les fournisseurs d'espaces publicitaires (concessionnaires, radios et télévisions, éditeurs, digital publisher) afin de négocier l'affectation du budget publicitaire.

La partie principale du travail de l'acheteur média consiste donc à suivre les négociations commerciales afin d'acheter les espaces publicitaires à un prix avantageux pour un ROI (Return of Investment) élevé, qui respecte les objectifs de l'entreprise. Il négocie les prix et stipule les contrats qui définissent les temps et modes de la campagne, et vérifie que les accords soient respectés.

Il définit par exemple la taille et le positionnement des bannières sur un site Internet, les heures et la fréquence de transmission d'un spot publicitaire à la télé, la page du journal sur laquelle imprimer la publicité, etc.

Mais ce n'est pas tout :

L'acheteur média s'occupe également de suivre les performances de la campagne publicitaire, afin de définir la valeur des espaces publicitaires achetés, en tenant compte de paramètres tels que le volume de vente ou, dans le cas de la publicité en ligne, selon les résultats obtenus en temps réel (nombre de visites du site, de clics, d'inscriptions à la newsletter etc.).

Ces informations lui permettent de modifier l'affectation du budget pendant la campagne, afin d'atteindre le public voulu de manière plus ciblée et de recueillir les données à jour pour les campagnes futures.

Au terme de la campagne publicitaire, le media buyer rédige un compte-rendu complet sur son déroulement, en comparant les données relevées aux prévisions du media plan.

Où travaille un acheteur média ?

L'acheteur média est surtout présent dans les agences de publicité et centres média qui suivent le processus d'achat d'espaces publicitaires pour le compte des entreprises. Il existe toutefois aussi des professionnels qui sont intégrés dans l'équipe marketing d'entreprises de grandes dimensions, ou travaillent comme conseillers indépendants.



Le travail est généralement effectué au bureau, selon des heures très flexibles, afin de suivre la création et l'évolution des campagnes.

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Les principales responsabilités des personnes chargées de l'achat média sont les suivantes :

• Collaboration à la planification des campagnes publicitaires
• Négociation des conditions d'achat des espaces publicitaires (médias classiques, numériques et crossmedia)
• Préparation et stipulation des contrats
• Réservation des espaces publicitaires et passage des commandes
• Vérification de la bonne distribution des campagnes
• Vérification des coûts et performances des campagnes
• Identification et acquisition de nouveaux partenaires média
• Conseil pour toutes les questions liées à l'achat d'espaces publicitaires

De nombreux cursus, de tous les niveaux, permettent d'accéder au poste d'acheteur média : BTS et DUT, masters en économie, sociologie, gestion, etc. Les IEP et écoles de commerce proposent également des formations supérieures avec spécialisation en communication, médias ou marketing. Enfin, il existe des écoles spécialisées en communication et publicité qui offrent des formations dans le secteur.

Outre les compétences en communication, marketing et statistiques, pour apprendre à gérer les activités d'achat média il faut avant tout de la pratique, que l'on peut acquérir par exemple à travers un stage dans des agences de média ou grandes entreprises qui disposent d'un service marketing et communication structuré.

L'expérience dans l'assistance de l'équipe qui planifie les campagnes permet d'apprendre à négocier les prix de la publicité (canaux traditionnels, paid search, display, mobile, réseaux sociaux, vidéos, etc.), à évaluer les prix d'un espace publicitaire en fonction du support, du public visé, du ROI estimé, à utiliser des instruments d'ad verification qui permettent de mesurer la visibilité des annonces et de garantir la sécurité de la marque.

De plus, un media buyer doit toujours être à jour quant aux tendances actuelles de la publicité et à l'évolution des plateformes technologiques pour la négociation entre l'acheteur et le vendeur - des méthodes d'achat traditionnelles au programmatic buying.

Les compétences et caractéristiques dont doit disposer un acheteur média sont les suivantes :

• Connaissance des principaux médias en ligne et hors-ligne et des méthodes d'achat de média
• Esprit analytique et maîtrise des chiffres
• Excellentes capacités en communication et relations
• Compétences informatiques
• Prédisposition au travail en équipe et flexibilité
• Précision et attention à l'égard des détails, même lorsque les conditions de travail sont frénétiques

La carrière d'un acheteur média commence généralement par des postes entry-level, comme acheteur média junior, par exemple dans les entreprises ou agences de communication. Grâce à l'expérience et aux compétences acquises lors de la mise en œuvre et de la livraison des campagnes, l'acheteur média peut développer sa carrière et occuper des postes de plus haut niveau : acheteur média senior, qui comprend de manière approfondie le marché de la publicité national et international, et qui occupe généralement un rôle à responsabilité au sein de l'équipe.

Il existe également un grand nombre de possibilités de spécialisation : un media buyer peut approfondir ses compétences dans l'achat d'espaces publicitaires sur un canal spécifique, par exemple comme digital media buyer, comme responsable TV media buying ou encore comme expert dans les secteurs out of home, radio, presse écrite, etc. Il peut aussi se spécialiser dans la gestion de campagnes par le biais de plateformes de programmatic advertising (programmatic media buyer).

Pour ce qui est de l'avancée de carrière, un acheteur média peut occuper des rôles de media planner, campaign manager, advertising operations manager.

La profession d'acheteur média est indiquée pour les personnes qui sont passionnées par le monde de la publicité et recherchent un emploi varié et dynamique : un acheteur média est souvent amené à suivre plusieurs projets en même temps et à gérer efficacement les achats d'espaces publicitaires pour les différentes campagnes.

Les personnes qui choisissent cette voie ont également de bonnes perspectives de carrière et de gains, car le marché de la publicité est en pleine croissance. Il est de plus en plus compétitif, surtout dans le domaine des médias numériques, et les spécialistes en achat de média ont généralement une rémunération intéressante.

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