Responsable de la communication - Fiche métier : tâches, compétences et carrière

Le responsable de la communication (communication manager) est chargé d'organiser et gérer la communication d'une entreprise, d'un organisme ou d'une organisation.

Il planifie des stratégies de communication efficaces et réalise des campagnes de communication en ligne et hors ligne afin de promouvoir l'image de l'entreprise ou de la marque, en accord avec la vision et la mission de l'entreprise.

Mais que fait exactement le responsable de la communication ?

Le responsable de la communication apporte son aide à la direction afin de définir une stratégie de communication qui reflète les valeurs de l'entreprise et soit fonctionnelle aux objectifs des activités – par exemple promouvoir un produit/service ou une initiative, améliorer l'image de la marque, influencer les comportements d'achat, renforcer le positionnement sur le marché, sensibiliser sur un thème donné. Le communication manager gère également le budget et toutes les activités liées à la communication.

Du point de vue pratique, cela comporte de nombreuses fonctions :

Le responsable de la communication commence par effectuer une analyse du public ciblé et des différents moyens de communication (Internet, médias sociaux, journaux, imprimés, télévision, radio, etc.) et dresse un plan de communication à long terme (par exemple annuel), qui définit quoi communiquer, à qui, quand et de quelle manière.

Après avoir précisément identifié la cible, les messages-clé à diffuser, les instruments et les canaux les plus adéquats à utiliser, le responsable de la communication s'occupe de la préparation des contenus du site Internet, du blog de l'entreprise, des communications par courriel et les newsletter, de la gestion de la communication sur les médias sociaux, de la rédaction de communiqués de presse, de la production de vidéos et autre matériel destiné à la distribution dans les différents médias. Il s'occupe également de la création d'événements, de l'entretien des relations extérieures et des relations avec les médias.

Il est très important que la communication soit cohérente sur tous les canaux choisis, aussi bien en ligne qu'hors-ligne (par exemple du point de vue de l'image de la marque, du tone of voice, de l'utilisation du logo, etc.) et qu'elle soit toujours conforme à l'objectif et à la stratégie établis.

Le responsable de la communication doit ensuite surveiller la réponse du public aux stratégies adoptées, évaluer leur efficacité et, si nécessaire, intervenir pour les modifier.

Il analyse la visibilité, la diffusion et la répercussion du message (par exemple en surveillant les accès au site Internet, les interactions sur les réseaux sociaux, la couverture médiatique à travers la revue de presse, radio et télévision, les présences aux initiatives organisées), et il utilise ces données pour obtenir des insight précieux quant à son public, ainsi que pour évaluer le retour sur l'investissement (le ROI) des campagnes de communication. Il prépare ensuite des rapports quant à l'activité effectuée à présenter régulièrement à la direction.

Il est essentiel que le responsable de la communication sache intervenir avec professionnalisme en cas de crise ou scandale, afin de préserver la réputation et l'image de l'entreprise (crisis communication), en gardant une perception positive de la part du public : clients, communauté en ligne, journalistes, groupes d'opinion, partenaires de l'entreprise, stakeholder, autorités et institutions, etc.

Le responsable de la communication gère tous ces aspects de concert avec le responsable marketing (ces deux rôles sont en effet souvent occupés par la même personne, le responsable marketing et communication) et en coordonnant le travail des concepteurs-rédacteurs, attachés de presse, chargés des RP, graphistes, experts du social media marketing, collaborateurs des agences de communication externes.

Outre la communication externe, qui s'adresse au grand public, une stratégie de corporate communications complète comprend également la communication interne, qui s'adresse aux services internes de l'organisation. Parmi les fonctions du responsable de la communication figure donc également la gestion efficace de la communication interne : l'objectif est de faire participer les employés aux valeurs et à la mission de l'entreprise, aux objectifs des activités, de les impliquer dans les processus de prise de décision et d'organisation, et de favoriser l'échange d'informations entre les managers et les employés à travers des systèmes de communication internes (comme les plateformes intranet et les chat d'entreprise).

Mais le travail du responsable de la communication ne s'arrête pas là :

Le communication manager est le porte-parole de l'entreprise lors des événements publics, il s'occupe d'organiser et de participer aux événements et conférences de presse afin de rencontrer les clients, investisseurs, partenaires, journalistes, influenceurs et autres professionnels du secteur. Il tisse un réseau de connaissances et alimente une liste de contacts actualisée auxquels envoyer les communiqués, newsletter, invitations et autre matériel.

Où travaille le responsable de la communication ?

Toutes les moyennes et grandes entreprises ont besoin d'une personne qui s'occupe de la communication : les offres d'emploi pour les responsables de la communication sont donc publiées par des entreprises et sociétés de tous les secteurs, de la mode à la téléphonie, des assurances au secteur chimique et pharmaceutique, de l'alimentation au secteur des cosmétiques.

De plus, un responsable de la communication peut aussi travailler pour les organismes publics et les institutions, où il s'occupe de communication politique ou institutionnelle, pour les organisations et associations de tous les types, avec ou sans but lucratif (partis politiques, ONG, associations de catégorie, fondations, etc.).

Selon la taille de l'entreprise, le responsable de la communication peut occuper un rôle plus basé sur la gestion ou plus tourné vers l'aspect opérationnel.

Dans les grandes multinationales par exemple, le communication manager est chargé d'organiser et de gérer l'équipe du service de communication (attachés de presse, concepteurs-rédacteurs, graphistes, Media Specialist, Web Designer, Social Media Manager etc.), tandis que dans les contextes plus réduits, qui comptent un petit nombre d'employés, il est plutôt chargé de la réalisation des communiqués de presse et campagnes de communication.

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Les principales tâches du responsable de la communication sont les suivantes :

• Développer une stratégie de communication qui suive les objectifs de l'entreprise
• Gérer le budget et le personnel chargé des activités de communication
• Créer des plans de communication afin de promouvoir l'identité et l'image de l'entreprise
• Sélectionner les canaux de communication les plus efficaces afin de diffuser les messages clé de l'entreprise
• Définir les lignes directrices pour la création de contenus
• Rédiger des contenus, textes et communications
• Rédiger et distribuer des communiqués de presse et autre matériel destiné aux médias (vidéos, interviews, etc.)
• Réaliser et surveiller les campagnes de communication en ligne et hors ligne, évaluer le ROI
• Organiser des événements et conférences de presse
• Tisser et alimenter les relations extérieures, avec les journalistes, influenceurs, agences et autres professionnels du secteur
• Gérer la communication interne
• Identifier de nouvelles possibilités pour renforcer le positionnement de la marque de l'entreprise

Pour devenir responsable de la communication il convient de disposer d'une maîtrise en communication ou marketing, qui peut éventuellement être intégrée par un master communication ou un MBA communication.

Mais un diplôme seul ne suffit pas :

En plus des compétences dans les techniques et technologies de la communication, le langage des médias, la psychologie de la communication, sociologie, marketing et publicité, pour accéder au poste de responsable de la communication les entreprises cherchent avant tout des candidats qui ont de l'expérience dans le marketing et la communication.

Les expériences professionnelles dans un bureau de presse, un bureau de communication et relations extérieures ou une agence de communication sont fondamentales pour apprendre à maîtriser tous les instruments de communication, notamment numériques, acquérir les compétences stratégiques et opérationnelles afin de gérer les campagnes de communication dans les temps voulus, utiliser les techniques de storytelling pour promouvoir la corporate image et diffuser les valeurs de l'entreprise.

La profession demande également la disponibilité à la mise à jour continue, afin de renouveler les stratégies et les activités de communication dans un contexte en évolution rapide.

Les compétences que le responsable de la communication doit posséder sont les suivantes :

• Compétences dans la définition de stratégies et plans de communication
• Maîtrise de tous les canaux de communication
• Excellentes capacités de rédaction des contenus
• Compétences en storytelling et digital communication
• Connaissance des techniques d'évaluation des campagnes de communication
• Capacités analytiques
• Créativités et proactivité
• Capacités d'organisation et compétences en gestion de projet
• Capacités de prise de décision et de gestion d'une équipe
• Capacités de communication et relations
• Habileté dans le multitasking

De nombreux responsables de la communication commencent leur carrière en travaillant comme chargés de communication (interne ou externe), chargés de presse, concepteurs-rédacteurs et autres postes entry-level dans le domaine du marketing et de la communication, dans des entreprises ou agences (agences de communication, de publicité, web agencies, PR agencies).

Au bout de quelques années d'expérience, après avoir vu différents contextes et rôles professionnels senior (par exemple comme digital communication manager), on peut accéder au rôle de responsable de la communication. Dans les grandes entreprises, la carrière peut continuer, jusqu'à arriver au rôle de directeur de la communication, VP of Communications et enfin CCO (Chief Communication Officer).

Certains choisissent de travailler de manière autonome, comme consultants en communication, et optent pour le travail en libéral, éventuellement en se spécialisant dans un domaine spécifique : communication d'entreprise, communication publique, communication politique, communication scientifique (par exemple pour les laboratoires pharmaceutiques).

Devenir communication manager est le choix idéal pour les personnes ambitieuses, qui ont un esprit stratégique et une expérience solide du monde de la communication.

Il s'agit d'une profession versatile : le responsable de la communication doit être présent sur tous les canaux de communication, en ligne et hors ligne, afin de raconter l'identité, les valeurs et l'histoire d'une entreprise/organisation et faire en sorte que le public la reconnaisse. Une stratégie de communication efficace, en mesure de passionner et impliquer la cible de référence est en effet essentielle dans le contexte compétitif moderne, tout comme la capacité de défendre la réputation de l'entreprise dans l'arène médiatique.

Les tendances de l'emploi sont donc positives : les responsables de la communication trouvent du travail aussi bien dans les petites et moyennes entreprises que dans les multinationales, et ils peuvent participer au développement de nombreuses campagnes de communication différentes, mais aussi participer à des projets innovants et d'impact qui exploitent la technologie et les nouveaux médias pour renouveler le mode de communication traditionnel.

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