Consultant SEO - Fiche métier : formation, tâches et compétences

Le consultant SEO (Search Engine Optimization Specialist) s'occupe du positionnement d'une page Web sur les moteurs de recherche. Le consultant SEO analyse les pages du site Web et les optimise pour qu'elles soient placées le plus haut possible dans les résultats des moteurs de recherche comme Google, Bing, Yahoo!, DuckDuckGo, etc.

Le positionnement d'une page parmi les premiers résultats d'une recherche sur Internet est fondamental pour tous les types d'entreprises et organisations : figurer parmi les premières places signifie exposer le site ou la page Web à un plus grand nombre d'utilisateurs et lead potentiels, et la concurrence est très élevée. À l'opposé, ne pas figurer sur la première page des résultats entend être pratiquement « invisible » aux utilisateurs.

Le spécialiste en référencement intervient donc sur le site Internet afin d'améliorer la visibilité des pages sur les moteurs de recherche et d'assurer le trafic des utilisateurs vers le site.

Mais comment fait un SEO Specialist pour obtenir ce résultat ?

Pour commencer, les personnes qui travaillent dans le référencement naturel doivent connaître le fonctionnement des moteurs de recherche. En général, les moteurs de recherche interprètent la recherche des utilisateurs (la query) en sélectionnant les résultats qu'ils estiment les plus adaptés à l'intention des utilisateurs (search intent) et leur présentent donc une page de résultats classés appelée SERP (Search Engine Results Page). Pour évaluer les pages Web et attribuer une position sur la SERP, chaque moteur de recherche utilise des algorithmes propriétaires qui tiennent compte de certains facteurs : les facteurs de positionnement SEO. Parmi les plus connus et importants figurent par exemple la vitesse du site et le fait qu'il soit mobile-friendly, la qualité des contenus, le nombre de backlinks (liens entrants).

Pour améliorer le positionnement (appelé ranking) d'une page sur la SERP et donc augmenter le volume du trafic organique, le consultant SEO doit optimiser le site Internet en intervenant sur les facteurs du référencement naturel.

Les techniques qu'il utilise se distinguent en deux principaux types : optimisation on-page et off-page.

• On-Page Optimization : elle comprend toutes les activités d'optimisation des éléments internes de la page Web, comme les textes (SEO copywriting), les images (alt-text), les titres (title tag), la meta description, la structure des URL et les liens internes.
• Off-Page Optimization : elle comprend les activités qui ne prévoient pas d'intervention sur le site, mais visent principalement à augmenter son autorité (authority), sa notoriété et sa réputation. La principale activité liée à l'optimisation off-page est le link building, mais il existe d'autres techniques très utilisées, comme le guest blogging, le social media marketing et l'influencer marketing.

Il existe un troisième domaine d'intervention, dit Technical SEO (référencement technique), qui comprend l'optimisation des aspects techniques d'un site Web, afin d'améliorer l'accessibilité des informations de la part des crawler des moteurs de recherche. La SEO technique permet d'intervenir sur des éléments tels que l'architecture du site Internet, sitemap et robot.txt, des ressources statiques et dynamiques, redirect, pages d'erreur (404), design responsive et vitesse de chargement.

Que fait donc le consultant SEO ?

Il identifie avant tout les objectifs de l'entreprise et le public visé. Il analyse le site Internet (SEO audit), en vérifiant le trafic et le ranking des pages de destination, les flux de navigation et le comportement des utilisateurs, les queries qui génèrent le trafic, les types de contenu présents, les systèmes de liens entrants ou sortants.

Le consultant SEO analyse tous les facteurs SEO on-site et off-site du site en question, mais il vérifie également le positionnement des concurrents sur les moteurs de recherche, en consultant les premiers résultats des recherches par mot-clé (keywords).

Le SEO Specialist élabore ensuite une stratégie et un plan d'action pour améliorer le ranking sur la SERP. Il planifie et implémente par exemple les campagnes de link building, intervient pour optimiser les contenus (textes, images, vidéo) et rédige de nouveaux contenus SEO-oriented, selon une stratégie de contenu précise, ajoute de nouveaux mots clé, ou travaille à la création d'une nouvelle landing page plus performante, afin de convertir les clics en utilisateurs et donner une valeur économique au site Internet.

Selon les situations, le consultant SEO peut effectuer personnellement les interventions prévues par le plan, ou déléguer l'implémentation à des concepteurs-rédacteurs, techniciens informatiques, Webmaster et autres professionnels du Web marketing.

Le consultant SEO a une autre responsabilité importante : surveiller l'efficacité des interventions et rédiger des rapports périodiques du travail effectué. Grâce aux instruments d'analyse (analytics tools), le consultant en référencement naturel peut suivre l'évolution des indicateurs de performances du site, comme le nombre de sessions et d'utilisateurs (trafic organique, payant, referral, etc.), le temps passé sur le site, le taux de conversion, le nombre de pages par visite, le nombre de clics ou de partages sur les réseaux sociaux. Il surveille l'indexation des nouvelles pages créées et les fluctuations du positionnement sur les moteurs de recherche : dans le référencement naturel, aucun résultat obtenu ne reste inchangé dans le temps, et les améliorations sont toujours possibles.

Le consultant SEO exploite donc la connaissance des algorithmes des moteurs de recherche pour créer des sites Internet et contenus qui permettent de remonter dans la SERP en exploitant au mieux les règles de leur fonctionnement, suivant les lignes directrices de la SEO. Au sein des communautés d'experts SEO, cette activité est appelée white hat SEO, en opposition aux techniques black hat SEO, qui exploitent les erreurs des algorithmes et enfreignent les lignes directrices des moteurs de recherche pour obtenir abusivement un meilleur positionnement.

Mais un consultant SEO ne s'occupe pas uniquement du positionnement organique :

Selon le contexte dans lequel il travaille, il peut également créer et implémenter des campagnes de Search Engine Advertising (SEA) ou keyword advertising basées sur PPC (pay-per-click) : pour publier des annonces payantes qui figurent en plus des résultats normaux sur les moteurs de recherche (par exemple à l'aide de la plateforme Google Ads).

Où travaillent les consultants en référencement naturel ?

Le SEO specialist peut trouver du travail dans les agences de web marketing et référencement naturel qui gèrent l'optimisation des sites Web pour leurs clients, en tant qu'employé interne d'une société (dans le service Web ou digital marketing), ou encore exercer comme consultant autonome. Cette dernière option permet de jouir d'une grande flexibilité : en effet, un consultant SEO freelance peut travailler à distance sur plusieurs projets d'optimisation, où qu'il soit dans le monde.

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Les principales fonctions d'un consultant SEO sont les suivantes :

• Effectuer une analyse SEO professionnelle
• Identifier les problèmes et possibilités d'optimisation on-site et off-site
• Concevoir des plans stratégiques visant à améliorer le positionnement du site Web sur la SERP
• Implémenter les différentes stratégies de référencement naturel (personnellement ou en collaborant avec des professionnels)
• Suivre l'évolution des pages Web optimisées
• Identifier les possibilités de développement du positionnement en ligne
• Rédiger des rapports quant au travail effectué
• Rester à jour sur les derniers développements et les tendances du référencement naturel

Il n'existe pour l'instant qu'une seule formation spécifique au référencement : la licence professionnelle e-Commerce et marketing numérique, option e-marketing et acquisition de trafic naturel et payant (e-MAT), anciennement appelée Activités et Techniques de Communication : Référenceur et Rédacteur Web.

Il existe toutefois différents diplômes qui donnent accès à cette profession, du bac Référencement et community management aux licences professionnelles en e-commerce et marketing numérique par exemple, jusqu'aux différents masters marketing, communication et multimédias.

Il est également possible d'accéder à la profession sans diplôme en étant autodidacte.

Il existe en effet de nombreux cours SEO en ligne et hors ligne qui permettent d'acquérir les compétences les plus importantes pour la profession : du web design à la production de contenus pour le web (articles, images, infographies, vidéos, etc.), de l'utilisation des instruments d'analytics aux médias sociaux, de l'analyse du comportement de l'utilisateur (UX/UI) à la connaissance des langages de markup comme HTML et CSS.

La formation du consultant en référencement doit également tenir compte de l'évolution constante qui caractérise le monde SEO. Les algorithmes des moteurs de recherche sont continuellement mis à jour, et un expert SEO doit toujours connaître ces changements. Les principaux canaux de formation et d'information dans ce sens sont les sites du secteur et les blogs thématiques gérés par les « gourous » du référencement (comme MOZ), qui contiennent des guides pratiques, études de cas, conseils utiles ainsi que toutes les dernières nouveautés.

Les principales compétences d'un consultant SEO sont les suivantes :

• Connaissance du fonctionnement des moteurs de recherche et des facteurs de ranking
• Connaissance des instruments et techniques d'optimisation on-page et off-page
• Compétences en SEO auditing
• Compétences en content strategy et keyword strategy
• Compétences dans la rédaction de contenus SEO-friendly
• Maîtrise des SEO tools les plus communs (Google Search Console, Google Analytics, SEMrush, Screaming Frog, Ahrefs)
• Esprit analytique
• Orientation sur le résultat
• Capacité de travailler de manière autonome et en équipe
• Propension à la mise à jour constante
• Créativité et curiosité

La carrière d'un consultant SEO commence généralement par un stage ou un poste junior, par exemple dans une agence web ou dans le service web marketing d'une entreprise : ces expériences sont utiles pour faire ses premiers pas dans la SEO et se familiariser avec les techniques et instruments de travail.

Les possibilités de croissance professionnelle et de spécialisation sont variées : il existe des postes plus analytiques (comme le SEO analyst) et d'autres plus tournés vers la gestion et les responsabilités (comme le SEO manager). Certains deviennent experts du Search Engine Marketing (SEM) au sens large, en approfondissant également les aspects liés à la publicité sur les moteurs de recherche (SEA). D'autres en revanche se tournent vers l'optimisation des sites web pour un type de recherche spécifique, comme les recherches locales (local SEO), les recherches vocales (vocal search), les recherches sur des moteurs de recherche spécifiques comme YouTube ou Amazon.

D'autres encore se focalisent sur la SEO pour l'e-commerce, ou deviennent CRO specialist (expert en Conversion Rate Optimization), c'est-à-dire le spécialiste qui s'occupe de guider au mieux les utilisateurs vers la conversion, en maximisant la valeur de chaque clic sur le site Internet.

Il ne faut pas non plus oublier les nombreuses possibilités de carrière dans le grand monde du marketing numérique : du concepteur-rédacteur au responsable de web marketing, les postes qui permettent d'exploiter les compétences en référencement sont nombreux dans les agences, start-up et grandes entreprises.

La profession du consultant SEO est indiquée pour les personnes qui ont de grandes capacités analytiques et aiment apprendre perpétuellement. La SEO est en effet une discipline en évolution continue, qui offre des occasions continuelles de mise à jour professionnelle : elle se base sur la connaissance du fonctionnement des moteurs de recherche, dont les algorithmes ne sont toutefois pas connus. Le travail du consultant en référencement comprend donc aussi l'expérimentation, en faisant des essais et des erreurs, identifiant les meilleures stratégies pour remonter dans la SERP et atteindre la première place dans les résultats de recherche, un aspect qui est sans aucun doute enthousiasmant.

Aujourd'hui, tous les types de structures (entreprises, organismes, universités, administration publique, ONG, etc.) ont besoin de développer leur visibilité en ligne : le métier de consultant SEO est donc très recherché par les entreprises et les agences, et les offres d'emploi sont nombreuses, pour des salaires très intéressants.

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